International Benjamin Kit
Adoptée par l’artiste pour questionner le statut de sa profession, la stratégie d’IBK est celle de la renonciation à la signature personnelle, comme moyen de déplacer le processus créatif vers un nouveau terrain. Le milieu économique contemporain, qui présente un modèle de dépersonnalisation idéale, offre à l’artiste un de ces terrains d’expérimentation. De nombreux artistes se sont de même inspirés de la structure centrale de notre économie pour développer un programme esthétique où les dispositifs de l’entreprise deviennent la matière première de leur travail. C’est dans ce contexte que surgit l’entreprise d’artiste, structure hybride positionnée à l’intersection de l’art et de l’économie. Bien que ce type d’entreprise demeure relativement
« privée », sa présence et sa continuité confirment l’existence d’un nouveau territoire de l’art placé au coeur, et en face, des réalités économiques. L’entreprise IBK, ou International Benjamin’s Kit, porte cette initiative encore plus loin. Fondée par Benjamin Sabatier en 2001, IBK appartient à la seconde génération des entreprises d’artistes, apparues à la fin des années 1960, notamment avec la N.E. Thing Company, du canadien Iain Baxter. Conçue comme oeuvre et comme structure, IBK adopte le modèle de l’entreprise pour devenir une marque, substituant au nom de l’artiste celui de sa firme. La référence au monde des affaires est explicite (IBM, IKEA, rbk…) sans renier la filiation au monde de l’art ; le sigle se fait écho de « IKB » (International Klein’s Blue), célèbre couleur bleue brevetée par Yves Klein en 1960. Quant à la mention du patronyme de Walter Benjamin, elle contribue malignement à la confusion si l’on considère le prénom de l’artiste. Dès sa création, les objectifs d’IBK sont guidés par la volonté de rendre l’art accessible au plus grand nombre. L’influence théorique de Keith Haring est citée comme une source d’inspiration de cette démarche, bien que l’entreprise IBK n’opère pas dans le secteur du produit dérivé. La spécialité d’IBK, c’est la production d’oeuvres uniques et la conception d’une stratégie pour les diffuser auprès du grand public. Pour cela, IBK met en oeuvre les techniques de marketing utilisées par les entreprises multinationales à travers toute la planète. Un exemple est « Peinture en kit », le produit de lancement de la firme. Composées d’une boite de punaises colorées, un patron pour les placer sur le mur et tous les outils nécessaires à la création de l’oeuvre, plusieurs versions de « Peinture en kit » furent lancées en édition limitée et présentées au monde de l’art dans une galerie de renommée mondiale. Quelques temps plus tard, un
« échantillon gratuit » fut distribué au grand public. Avec la complicité de la presse, un des patrons de l’oeuvre et les instructions pour la « fabriquer » furent ainsi mis en circulation dans une publication d’art et via internet. Il suffisait alors d’acheter les punaises colorées dans la quincaillerie du quartier pour devenir le propriétaire d’une oeuvre d’art unique.
La démarche d’IBK n’en reste pas cependant à une simple démocratisation du point de vue de la diffusion de l’oeuvre.
Son but premier est d’inviter à l’expérience artistique. Ses produits ne sont pas créés comme simples objets de contemplation, ils requièrent aussi la participation ; pour profiter pleinement d’une oeuvre IBK, son propriétaire doit s’engager complètement dans sa réalisation. Conçus comme kits, ou prêts-à-monter, les oeuvres proposées par IBK donnent la possibilité de vivre l’expérience de l’artiste. Munie du process de l’oeuvre et d’un support vidéo de démonstration, la clientèle d’IBK est amenée à ré-initier la puissance de l’oeuvre par sa réalisation et sa mise en situation dans l’espace. Pour ces raisons, il en va pour le client d’une tout autre expérience que celle d’un simple accrochage : il lui faut trouver le bon équilibre entre la faisabilité de l’oeuvre et sa convivialité. De cette manière, l’identité de l’artiste est disloquée davantage et partagée avec son public. Agissant à la fois sur le côté créatif et réceptif de l’oeuvre, IBK promet un « service après vente » sous forme d’investissement post-achat, une reformulation esthétique des stratégies commerciales qui inspirent la firme.
Comme un grand nombre d’entreprises, IBK est l’oeuvre d’une équipe réunissant des compétences diverses. Cependant, à l’opposé de son modèle, IBK opère au sein d’un système horizontal innovant, débarrassé des considérations hiérarchiques qui seraient un obstacle aux processus créatifs. Le transfert de l’identité de l’artiste vers sa firme, puis vers le spectateur-consommateur, double la valeur esthétique du produit final et fournit un « benchmark » ingénieux qui pourrait un jour inspirer les entreprises. Par ailleurs, à un moment où les « externalités » générées par les grandes entreprises se généralisent, les propositions d’IBK apparaissent comme un bol d’air aussi frais que pertinent sans pour autant faire le sacrifice de l’esthétique de l’oeuvre. Alliage de légèreté et de conviction, IBK permet pleinement à chacun d’entrer dans la modernité post-contemporaine.
Rose Marie Barrientos
IBK : « be it yourself » |
